天猫做了一场观念超前的直播
整场发布会一共分为两个环节，第一个环节是「情境寻宝」，第二个环节是「花式带货」。
区别过往我们所看到的绝大多数电商直播，这一次天猫选择了和一个全球经典 IP 来进行直播内容上的共创：
这个 IP 叫《Sleep No More》(中文名《不眠之夜》)，是一部根据莎士比亚名作《麦克白》改编而成的浸入式戏剧。
2011 年在美国纽约首演后开始爆红，成为许多剧迷们心中「这辈子一定要看的一场演出」。
2016 年《Sleep No More》被上海文广演艺集团引进，正式落户北京西路 1013 号，命名为「上海麦金侬酒店」。
当时 10000 张预售门票在 4 天内就全部售罄，开演到现在，有资深戏迷刷了 300 多场还不亦乐乎。
而它之所以受欢迎，很最大的一个原因就在于观众进场戴上面具后，可以全程参与其中。
观众可以跟随剧里任意一位演员的行动轨迹，穿梭和奔跑在酒店的上下 1-5 层楼多个场景空间里，一边旁观他们的表演，一边探索整一个故事的情节和人物关系。
天猫看中这个 IP 的价值，一种原因是喜欢这部戏的受众群体与天猫超级发布会的受众重合度高，另一方面是《Sleep No More》的场景能够赋予品牌和产品别样的魅力。
这场直播怎么样才能做到既不破坏《不眠之夜》的原始剧情，又要在保留它神秘感的调性基础上，融入 20 个品牌的产品？
天猫请来《乐队的夏天》里人气爵士乐演唱组合 Mr. Miss ，让直播间内的观众跟随两位主唱的视角，一同穿越回 1936 年的麦金侬酒店，寻找一同穿越而来的 20 个现代神秘「新物种」。 同时让他们直接跟剧里的角色互动，了解人物背后的故事。
为此，演出方结合这场直播当中所需要露出的产品，给它们都特别定制了一款道具盒。
这些道具盒看上去有的是镜面的，有的是做旧的木质感的，还有的是带有乐谱年代感……
比如下面这个「秋千花园」，就全部用鲜花来进行置景，当乐队主唱来到这里时，可以沉浸于其中休憩片刻后，再寻找隐藏起来的产品。
也就是说，在这样的探秘情节设计和场景氛围营造之下，出现在其中的雅诗兰黛、百雀羚、TomFord、自由点、大疆、戴森、美的、荣耀等 20 个品牌的产品不仅一下就拥有了「宝贝」的属性，它们还都成为推动剧情发展的关键线索，具备了戏剧性色彩。
当两位主唱穿梭在各个场景里集齐 20 款「宝贝」后，接下来的货品推介也就有了一层情绪与逻辑上的铺垫。
如果你见惯了直播间里「买它买它买它」这样的带货路数，那在《新物种奇袭不眠之夜》的第二个环节，你将看到一种完全不同于以往直播间里的叫卖式带货风格。
Mr. Miss 在现场用爵士乐的方式，直接将 20 款产品的核心卖点，一一唱了出来。
记得 2017 年《中国有嘻哈》火了以后，当时有不少品牌邀请一些节目里的当红嘻哈歌手来定制广告歌。
嘻哈形式的广告歌节奏通常都比较快，产品的核心卖点都偏向于重复灌输来完成信息传达；
而爵士乐的广告歌节奏相对来说还是比较慢，观众是在一种相对平和的心境当中来接受歌者表达的产品信息。
在当晚 Mr. Miss 的合力演绎下，他们唱之前先是给产品想象了一个使用场景，然后再将每一款产品的核心卖点，慢慢地唱进观众心里，做到了润物细无声。
比如在上面那条视频里，能听得出来，百雀羚的核心卖点是用一首复古的爵士风来表达的：
自由点的核心卖点在表达的时候，则带了一丝俏皮感，最后收尾的时候还顺势带出了产品的价值感：
守在直播间的网友，在看到这样的花式带货后，有的表示「好听」，还有些甚至发出了「这是什么神仙直播间」的感慨。
而 20 个品牌的 20 首爵士乐广告歌，也将这场直播带货串联成了一场微型音乐剧，还是 LIVE 版本的。
因为不仅在这场直播间里曝光了自己的品牌，还收获到了一首今后可以延展成传播版本的广告歌。
据悉，这 20 首广告歌的歌词，都由 Mr. Miss 主唱刘恋来主导完成，而她本人，除了既是乐队主唱外，还是奥美的广告文案。
很明显，天猫超级发布会这场直播，它的出发点就不是奔着卖货去的——要知道在当晚直播间发布的 20 款产品里，其中不少单价都在 1000 元以上，甚至有的单价高达 2 万元。
如果一开始就是奔着卖货去的话，那么在组货策略上必然不会是以快消和家电两个领域的品牌为主，一定会加入食品或者其他单价更低更好卖的产品进来。
如何给品牌创造一个前所未见的场景和空间，来释放它们品牌层面的价值信息与情感信息，而不是货品层面的促销信息与低价信息。
于是，才推导出了将品牌的产品融入经典 IP、将带货形式做成音乐剧的思路。
并且在落地直播的时候，还整合了天猫、淘宝的公域和品牌的私域来进行双重曝光。
比如在淘宝直播的主站内进行卡片式、弹窗式推送，引导用户进入天猫超级发布会现场；
在淘宝二楼和各个品牌的天猫旗舰店内，进行下拉布点，吸引晚上逛淘宝的用户和撬动品牌固有的粉丝池。
另外，就着天猫超级发布会这场直播的内容，不妨可以回看这两年直播这种营销形式在内容层面的演进，它大概经历了以下这 4 个阶段：
第二个阶段：线下柜台线上化，此阶段开始有了李佳琦、薇娅这样业务能力强的主播崛起；
第三个阶段：直播主播话题化，这中间包括「小朱佩琦」、「央视boys」、罗永浩、各个品牌 CEO 当家人进场，都在赋予主播这一个角色一种话题感。
第四个阶段：直播间综艺化，目前聚划算在力推的以刘涛为主的「刘一刀直播间」，就是这样的形态。
而以上这四个阶段如果去细看的话，它们在直播间里所呈现出来的直播内容，更多都是建立在货品低价这个基础上，来组织话题和内容的。
当然这里不是说不能这样做，而是说在这样的一种惯性思维方法下，如今的电商直播在当下非常容易就会进入一个极端化的局面。
主播的话语权加重（这里还不包括一些刷水的主播），不仅导致一些品牌现有的价格体系被打乱，甚至会进入一个低价陷阱，消耗之前辛苦积攒起来的品牌力。
所以今天电商直播在内容上，它就迫切地需要有人去摸索出一条能够在直播间里展示品牌价值导向的内容出来。
这样一方面能够不损伤品牌本身，另一方面，也可以给到更多品牌尤其是那些有积累的品牌多一个选择去考虑：
天猫超级发布会的这场《新物种奇袭不眠之夜》直播，它至少已经在营销观念上，提供了一种前置思考。
在这样的情境化当中，品牌渗透出来的价值信息可以被高感知，去参加了的品牌在场景氛围中也会生出一种高级感。
而由着「直播内容情境化」这个点往外去延伸，在今后的直播间里，除了像这一次天猫超级发布会给出的戏剧情境，那么是不是拓展出其他更多的直播情境？
天猫超级发布会这场直播，从 6 月 1 日启动筹备，到 6 月 13 日晚上上线 周的时间。
中间因为英国还处于疫情期间，不仅要协调活动导演与制作团队、执行导演的远程沟通问题，还涉及到导演要为每款产品创作故事线 个新场景要设计与搭建的问题。
再就是天猫超级发布会今后将会成为天猫超级品牌日这个 IP 的定点直播间——这也是它在天猫旗下各个 IP 决定在今后都要打造自己的直播间后首次亮相。
Mr. Miss 在寻宝环节进入的第一个场景，是不是用更动感一点的舞会来带动屏幕前的观众情绪比较？
如果你亲身体验过《Sleep No More》这部剧，在入场的时候，演员会对你说大概这样一句话：
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